La Responsabilidad Social Empresarial en el papel: más honestidad, menos apariencia

Estoy convencido que la Responsabilidad Social Empresarial no podrá nunca aplicarse de manera efectiva si no existe la intención manifiesta por parte de los empresarios de mantener un diálogo abierto e interactivo entre ellos, las instituciones públicas y las comunidades.

Así las cosas, una de las formas embrionarias -sit venia verbo- como dicha interacción pudiera materializarse, es a través de la realización y publicación de informes periódicos de gestión social y ambiental -o memorias de sostenibilidad- por parte de los empresarios; práctica que de tiempo atrás viene promoviéndose entre el empresariado, y que incluso en algunos Estados -y entidades territoriales con autonomía legislativa (como la ciudad de Buenos Aires, en Argentina, para dar un ejemplo)- está regulada y es de carácter obligatorio*.

Sin embargo, es menester caer en la cuenta que para que tales informes o memorias puedan aportarle valor a la aplicación material de la RSE, es preciso que su contenido refleje de manera honesta la realidad de la empresa que lo publica, sin hipérboles que exageren su accionar, o que incluso puedan rayar con la mentira.

Al respecto, Roque Morán Latorre**, de Blog Responsable Ecuador, publicó recientemente un post en donde nos dejó ver su opinión sobre esta cuestión, y al final del cual incluye una valiosa lista a la que ha dado en llamar "Diez aspectos fundamentales que develarían la legitimidad de una memoria de sostenibilidad". Contando con su consentimiento explícito, voy a compartir con ustedes el texto completo de la entrada, documento que, como se lo hice saber al propio Roque, ha pasado a ser para mi, un referente de frecuente consulta.

Espero que los principios de Roque no se queden en las letras de su post, y que reciban de la comunidad que cobija y promueve la RSE el eco que se merecen.

"Aspectos de fondo y de forma: cómo analizar la legitimidad de una memoria de sostenibilidad"

"La autoridad del GRI, específicamente Ernst Ligteringen, su CEO, ha sido muy claro en expresar, en repetidas ocasiones, que el GRI(***), al calificar las memorias de sostenibilidad, sólo se limita a certificar que una memoria ha cubierto los indicadores y protocolos de su Guía G3. Esto quiere decir que, en nada, hay una constatación de que lo que se dice en dicha memoria es fidedigno; tampoco existe una comprobación del GRI de que la empresa verificadora ha cumplido con ciertos requisitos, en caso de que haya habido una verificación externa de dicha memoria.

En mi país –Ecuador- hay un dicho, traído oportunamente para lo que nos estamos refiriendo: “creada la ley hecha la trampa”, a esto lo acompaña un calificativo, para tildar a quienes se aprovechan de las circunstancias para obtener provecho propio: “viveza criolla”. Con mucho pesar constato que estos elementos lo han utilizado algunas organizaciones para sus memorias de sostenibilidad.

Y es que no basta la publicación de una Memoria de Sostenibilidad para pretender decir que una empresa es transparente o socialmente responsable. Ni siquiera basta lograr una calificación del GRI. La publicación de una Memoria de Sostenibilidad, bajo la Guía G3, del Global Reporting Initiative, no debería ser manipulada para maquillar la imagen de una empresa sino para traslucir su verdadera operación, sin tener que utilizar rimbombantes artificios gráficos, ni retórica intrascendente, ni otros elementos que –éticamente- resultan cuestionables.

Tengo en mi mesa de trabajo seis memorias de sostenibilidad de empresas ecuatorianas y otra de una multinacional que labora en Ecuador, todas estas afirman haber sido construidas bajo los lineamientos de la guía G3 del GRI. Sin embargo de la satisfacción que ocasiona la publicación de estas memorias, que deberían reflejar el avance de la auténtica responsabilidad social en Ecuador, me conmociona una gran inquietud al constatar que, de algunas de ellas, sin embargo de su alta calificación del GRI, dudo de su veracidad, por lo que pretendo en este artículo exhibir unas pocas pinceladas que podrían guiar a quien lea que se encuentre ante la oportunidad de comparar cuál de las memorias de sostenibilidad es auténtica, cuál vale la pena, cuál es la confiable y veraz.

Lo de fondo: una lección de Aristóteles en el siglo IV AC

El pasado 16 de octubre de 2008 el IESE compendió en un artículo el informe de sus profesores Brian O'Connor Leggett y Josep Maria Rosanas, con el título “El arte de la persuasión en tiempos de incertidumbre”, donde, precisamente, se profundiza en el análisis del uso de herramientas de comunicación en el proceso de la gestión empresarial. Esto se relaciona perfectamente con la publicación de las llamadas memorias de sostenibilidad. Para los autores -dice el IESE- la base de una comunicación eficaz es la estructura tridimensional de la retórica de Aristóteles, que la transcribo, casi, de manera textual:

1. EL ETHOS (ÉTICA, CREDIBILIDAD), se refiere a la personalidad de quien comunica y es tal vez el más importante de los tres elementos. El propio Aristóteles era consciente de la tentación de abusar del proceso retórico cuando hay falta de ethos. Basó su idea del ethos en su creencia de que la verdad y la justicia siempre prevalecerán sobre la maldad. Creía que lo que era cierto y mejor era más fácil de demostrar y tenía más probabilidades de convencer.

2. EL PATHOS (EMPATÍA, SINERGIA), el segundo de estos elementos, se refiere al uso eficaz de la psicología de la audiencia. El pathos puede ser visto como la capacidad de conducir a la audiencia al estado emocional deseado. Consiste en conectar emocionalmente con la audiencia de modo que acepte nuestro mensaje.

3. EL LOGOS (COMPRENSIÓN Y ACEPTACIÓN), este tercer elemento se basa en la lógica inductiva y deductiva. En el logos, inventamos los argumentos para lograr el consentimiento de la audiencia y para defender nuestras ideas.

Aristóteles, hace 2400 años, deja sentados estos principios sobre los que una memoria de sostenibilidad debería ser elaborada. Esto, como un aspecto de fondo, que es aconsejable analizar cuando se realiza una memoria de sostenibilidad.

Lo de forma: diez (10) aspectos fundamentales que develarían la legitimidad de una memoria de sostenibilidad

1. ¿Fue una alta gerencia, o una autoridad de cúpula, quien lideró directamente, sin delegaciones, el proceso para la elaboración de la Memoria de Sostenibilidad?
2. ¿Estuvo profundamente involucrada, esa autoridad, en la constatación de que los datos, cifras y hechos, fueran totalmente fidedignos?
3. ¿La consultoría, o la empresa consultora -si la hubo-, para guiar la elaboración de la Memoria de Sostenibilidad, fue DISTINTA a la que efectuó la verificación externa?
4. ¿De la empresa verificadora: se constató -de manera objetiva- su prestigio y autoridad, logrados con base en una probada trayectoria de experiencia en la verificación de MDS y de su conocimiento profundo en el tema?
5. ¿Se prefirió dar preponderancia a la opinión y calificación de los stakeholders de la empresa, antes que a la autoalabanza de la Dirección de la misma empresa?
6. ¿En la Memoria de Sostenibilidad publicada prevalecen cifras, datos y hechos más que fotografías y lindos mensajes con estudiada retórica?
7. ¿Se puede asegurar que las políticas, procesos y acciones que condujeron al resultado de esa Memoria de Sostenibilidad, tienen la sostenibilidad indispensable para garantizar su permanencia en el tiempo?
8. ¿Se involucró, periódicamente, durante el proceso de elaboración de la MDS, a todo el staff directivo de la empresa, para intentar cubrir brechas que permitan un mejoramiento continuo de su RSE?
9. ¿Se involucró también al Directorio de la empresa, aunque tan sólo haya sido al inicio y al final del proceso?
10.¿Se incluyeron en la MDS todos los indicadores, sin embargo de que alguno de ellos podría ser ocasión de crítica adversa por parte de los stakeholders?

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Notas:

*En su momento publiqué una entrada (ver) referente al proyecto de ley que pretendía hacer obligatoria entre los medianos y grandes empresarios colombianos, la presentación de informes anuales de gestión social y ambiental. Por cierto, el proyecto en mención fue archivado por la Cámara de Representantes, luego de haber sido aprobado por el Senado. Espero que antes que después, pueda terminar de escribir el post que tengo a medias sobre el tema.

**Roque Morán Latorre, es el responsable de la edición Blog Responsable Ecuador. Fundador y Presidente Ejecutivo del IRSE - ECUADOR (Instituto de Responsabilidad Social Empresarial del Ecuador), y experto del Ecuador ante el Grupo de Trabajo, a nivel mundial, para la elaboración de la Guía ISO 26000 de Responsabilidad Social (ver más información sobre Roque).

A él mis más sinceros y públicos agradecimientos por permitirme publicar el contenido de sus post en Responsabilidad y Derecho (La entrada original puede ser vista aquí).

***Para conocer más sobre qué es la GRI, su guía para la elaboración de informes de sostenibilidad y demás, pueden visitar su página web: GlobalReporting.org.